智立方的杨石头【杨石头:那些谁都能看懂的品牌营销神思考】

一位四十多岁的摩羯座大叔声称自己是靠九十分的颜值打通全场,的确,石头哥在网易《态度公开课》现场的吸粉能力绝对是龙卷风级别,但不得不说,除了颜值,石头哥靠的还是出口成章的幽默与敏锐。下面就来看看智立方的杨石头在网易《态度公开课》现场的那些关于品牌营销的神思考。

关于输赢

过去做品牌还谈个专家,今天面对市场,根本没有所谓的专家,只有赢家跟输家。原来还文无第一,李白杜甫各有文采,而在互联网时代我会告诉你,武无第二,必须都干掉。

关于消费者

20岁的人说梦想和梦想家,梦一破就剩想家了。

30岁的人往往是昨天没做好的,成为今天的问题,明天想要的,成为今天的烦恼。

35岁的人属于少年心气已经散尽,但是中年修为又没有来,看事没看透,看花没看够。

如今与消费者建立连接,不是靠知识,而是靠感知。产生聚合的不是信息相通,而是气味相投,要把自个儿当成一条鱼,感受那个体温。

关于品类

在公众认知心理学中,消费者是先思考品类,然后才听见品牌表达。比如我要买一个尿不湿,然后我再思考是要什么品牌。所以在这个时代,你需要找到机会去细化出一个品类,随后卡住其中,变成一个头牌,那你在市场中的空间就会比较大,避免进入低水平的高度竞争。

关于瞬间联想

所有的品牌实际上是个瞬间联想。举例,说起红十字会想起谁?你马上就会说郭美美。南丁戈尔护士,白求恩你都不想吗?没办法,因为品牌已经变成瞬间联想。所以这个时代做品牌,首先要让关键词进入消费者的心智,然后再选什么样的语言钉子视觉锤,没有那个大眼睛,你是记不住希望工程的。

关于人格魅力体

人物这件事情会解决温度、态度和角度的一系列问题。这是一个明星做老板的时代,也是一个老板做明星的时代,不管互联网中间李彦宏也好、周鸿祎也好、马云也好,哪个不是用个人的白球打通全场?因为本身这个人的人格就会和品牌产生一个联动作用。

关于创意

创意在这个时代是创造记忆、创造意义,然后创造生意,你别去爱上你的创意,因为就像有一个客户说,你们4A公司的人总喜欢炫技,其实你真的要把脚穿到客户的鞋里,来思考那一刀出去的时候,是不是真的务实、精准、长效。

关于品牌惊喜官与女人

为什么现在很多电商公司的市场操作中会涉及到首席惊喜官?他的工作是密切关注在公众群体中谁是意见领袖,随后单独诱之以利,尤其是对于女性,女人嘛,有不怕花钱的豪气,但都有贪便宜的心理。

杨石头:那些谁都能看懂的品牌营销神思考1

关于红牛与角色创造

红牛这样的品牌,只有一个胎生的超级单品。在它整个的公众化传播操作中,90%的预算都放在了节目及互动上,目的是为了创造角色。

我有幸服务红牛十年,十年间我们将它的定位一直卡在一个心智概念上——能量。而我认为正能量根本不是所谓的畅谈梦想,有一些人只是用梦想的名义在谋生活。真正的正能量是什么?是在看不到未来的时候,依然可以保持正面的期待。而这个正是红牛要在节目与互动中展现的形象。所以在《星星的密室》中,关键时刻,需要选手用决绝的态度与懦弱的自己一刀两断时,红牛的形象就会出现,以此不断强化有勇有谋有红牛的品牌角色。

关于当当网与品效合一

在今年双十一的时候,智立方接手了当当网的战役,不是硬打价格战,而是要考虑品效合一,既要把市场做了,同时品牌又要更新。

首先将LOGO中当当二字由方块字变成圆圈。这是将目光放到2020年,因为当移动互联网发展更深入的时候,品牌在视觉上只是一个符号,消费者没可能看你那么多的文字,就像写个拆字,你不看,画一个圈,你就会看。

其次将当当变成个态度,提出“敢做敢当当”这样一个品牌的理念,所谓理念就是天天念就成了理,当“敢做敢当当”开始融入消费者的日常语境甚至变成一个价值观的时候,原来打折卖书的当当网就会完全不一样。

关于之诺与系统布局

华晨宝马推出了一个纯电汽车的品牌——之诺,目的是在中国建立一个面向全球的,纯电的,新能源汽车品牌。事实上,纯电汽车目前在中国的应用并不广泛,所以在思考这种产品的市场定位时,就要思考怎么不求一步将军,但求日拱一卒,怎么把时间当做资源,逐步累积。

所以之诺的市场布局是一个为期三年的思考,而如果要打一个持续三年156个星期的战役,你就要去建设系统,而不是只关注某一款车现在卖得如何。这中间实际要做的是“抢逼围”,抢一个什么样的心智核心概念,然后逼出一个什么样的持续不断的迭代更新,同时要围出一个什么样的圈层建设,在这个系统的持续的发展中,品牌形成的优势很重要,品牌营销做了五年,有时你会发现其实是五个一年,品牌不能没有累积与持续。